観光地や都市部の飲食店を見ていると、とても興味深いことがあります。
日本人には大人気なのに、外国人観光客をあまり見かけない店がある。
その一方で、
日本人にはそれほど注目されていないのに、外国人観光客がたくさん入っている店もあります。
同じ日本にある飲食店なのに、なぜこのような違いが生まれるのでしょうか。
インバウンド集客を考えるとき、この違いは非常に重要だと私は考えています。
日本人の「人気店」が、そのまま外国人の「人気店」になるわけではない
日本人の間では誰もが知っている有名店。
地元では昔から愛されている老舗。
休日には行列ができる店。
当然、外国人観光客にも人気が出そうに思います。
しかし、実際に店を見ていると、必ずしもそうではありません。
日本人のお客様でいっぱいなのに、外国人観光客をほとんど見かけない。
そんな店は決して珍しくありません。
逆に、
「日本人にはそこまで知られていないのではないか」
と思う店に、外国人観光客が次々と入っていることもあります。
つまり、
日本人から見た店の魅力と、外国人観光客から見た店の魅力は、必ずしも一致しないのです。
「日本文化だから外国人に人気」とも限らない
では、日本らしい料理なら外国人観光客に選ばれるのでしょうか。
これも、それほど単純ではありません。
例えば、おにぎり。
日本を代表する食文化の一つです。
蕎麦も同じでしょう。
昔から日本人が食べてきた、日本らしい料理です。
ところが、日本人には非常に人気があるおにぎりの店や昔ながらの蕎麦屋でも、意外と外国人観光客を見かけないことがあります。
一方で、立ち食い蕎麦には外国人観光客が入っている。
そんな光景を見ることもあります。
同じ蕎麦なのに、です。
ここを、
「外国人は蕎麦が好きだから」
だけで説明することはできません。
料理そのもの以外にも、何か選ばれる理由があるはずです。
「日本文化」と「体験したい日本文化」は違う
私は、ここにインバウンド集客を考えるヒントがあると思っています。
私たち日本人が、
「これは日本らしい」
と思っていることと、
外国人観光客が、
「日本へ来たら、これをやってみたい」
と思っていることは、必ずしも同じではありません。
日本人にとって立ち食い蕎麦は、日常的な食事かもしれません。
しかし外国人観光客から見れば、
店に入る。
食券を買う。
カウンターに立つ。
目の前で蕎麦が出来上がる。
そして日本人に混ざって短時間で蕎麦を食べる。
そんな一連の行動そのものが、興味深い日本体験になっている可能性があります。
一方で、日本文化として歴史があり、日本人から高く評価されている料理であっても、外国人観光客にその魅力が伝わっていなければ、選ばれるとは限りません。
つまり、
日本文化であることと、外国人観光客が「体験したい日本文化」であることは、同じではないのです。
料理だけでは説明できない店もある
さらに興味深いのが、料理そのものよりも「食べ方」に特徴がある店です。
例えば、もんじゃ焼き。
料理の完成写真だけを見れば、外国人観光客にとって分かりやすい日本料理とは言えないかもしれません。
しかし、実際の食事では違います。
鉄板を囲む。
自分たちで焼く。
出来上がっていく様子を見る。
小さなヘラを使って食べる。
そこには、料理を注文して食べるだけではない時間があります。
食べ方そのものが体験になっているのです。
逆に、日本人にとって非常に人気の高い料理であっても、外国人観光客から見たときに、その店で何を楽しめるのかが分からなければ、選択肢に入りにくいこともあるでしょう。
だからインバウンド集客を、
「外国人に人気の料理は何か」
だけで考えると、本質を見失ってしまいます。
外国語メニューを作る前に考えてほしいこと
インバウンド対策というと、
英語メニューを作る。
外国語のホームページを作る。
Googleマップを整える。
SNSで発信する。
といった方法がよく挙げられます。
もちろん、どれも大切な取り組みです。
しかし、それ以前に考えてほしいことがあります。
外国人観光客から見たとき、この店を選ぶ理由は何なのか。
ということです。
日本人に人気だから。
老舗だから。
日本料理だから。
日本文化だから。
それだけで、外国人観光客にも選ばれるとは限りません。
反対に、日本人にとっては日常的で当たり前のものが、外国人観光客には魅力的な体験として映ることもあります。
だからこそ、自分たちが考える「日本らしさ」だけではなく、
外国人観光客の目から、自分たちの店を見直してみることが必要なのです。
繁盛店は「誰から見た価値なのか」を考えている
商品の価値は、一つではありません。
同じ料理。
同じ店。
同じサービス。
それでも、誰が見るかによって価値は変わります。
地元のお客様が感じる価値。
日本人観光客が感じる価値。
外国人観光客が感じる価値。
それぞれ違っていて当然です。
大切なのは、
「自分たちには何があるか」だけで考えないこと。
お客様から見たときに、
「なぜ、この店へ行ってみたいと思うのか」
「ここで何を体験してみたいと思うのか」
を考えることです。
日本人に人気だから、外国人観光客にも人気になるとは限りません。
日本文化だから、外国人観光客に選ばれるとも限りません。
逆に、私たち日本人が何とも思っていなかったものが、外国人観光客にとって大きな魅力になることもあります。
インバウンド集客の第一歩は、外国人向けの販促を始めることではありません。
外国人観光客から見たとき、自分の店にはどんな価値があるのかを考えること。
そこから始めることが大切なのです。
原島 純一の視点
飲食店を見ていると、日本人に人気の店と外国人観光客に人気の店が、必ずしも一致していないことに気づきます。
だから私は、「外国人にはこれが人気だ」と簡単に決めつけないようにしています。
国籍も違えば、文化も違います。
日本へ来る目的も、食事に求めるものも違います。
そして何より、私たち日本人が魅力だと思っている「日本」と、外国人観光客が体験してみたい「日本」が同じとは限りません。
だからこそ現場を見る。
どんな店に外国人観光客が入り、どんな店には入っていないのか。
その違いを見ながら、
「外国人観光客には、この店の何が価値として見えているのだろう」
と考える。
そこから始めることが、本当の意味でのインバウンド対策なのではないかと私は考えています。