京都で220年以上の歴史を持つ老舗和菓子店が、熊本の特産品を使った新しい和菓子を発売しました。
注目したいのは、単に地域限定の商品を開発したことではありません。
京都の老舗が、自分たちの看板商品を持って全国を巡り、訪れた土地の食材と組み合わせて新しい魅力を生み出していることです。
老舗の強みとは、長い歴史を持っていることだけではありません。その歴史の中で培ってきた技術や信用を、今の時代にどう生かすか。
今回の取り組みには、観光地の飲食店や事業承継後の経営者にとっても、参考になる考え方があります。
220年の歴史と、30年の看板商品
京都・西陣で1803年に創業した京菓子司「鶴屋吉信」。
同社は2026年10月14日から20日まで、熊本市の鶴屋百貨店で「旅するつばらつばら」という期間限定イベントを開催しました。
「つばらつばら」は1996年に誕生した、もっちりとした焼皮で小倉あんを包んだ和菓子です。
発売30周年を記念した今回の企画では、各地を巡りながら、店頭で仕上げる特別商品「ふわもちつばら」を販売しています。
熊本では、地元特産の柑橘「不知火」の果肉と果汁を使った新しい風味を開発。さらに熊本県産の和栗を使った商品も組み合わせ、3個入りの限定セットとして販売しました。
京都の和菓子づくりの技術と、熊本の農産物。
それぞれが持つ魅力を、一つの商品にまとめた取り組みです。
新しい商品をつくるために、伝統を捨てる必要はない
老舗の経営者と話していると、「昔からの商品を変えてよいのだろうか」という悩みを耳にすることがあります。
長年のお客様がいる。先代から受け継いだ味がある。地域で親しまれてきた看板商品がある。
だからこそ、新しいことに挑戦するのが難しい。
しかし、今回の鶴屋吉信の取り組みは、少し違った考え方を示しています。
変えているのは、看板商品の存在そのものではありません。
長年培ってきた生地の食感や和菓子づくりの技術を生かしながら、地域の食材を取り入れ、新しい食べ方や楽しみ方を提案しています。
守るべきものを守りながら、変えられる部分を変えているのです。
老舗だから新しいことができないのではなく、老舗だからこそ、新しい商品に説得力を持たせられる。
そんな可能性を感じます。
「旅する」という発想が面白い
今回、私が特に興味を持ったのは「旅するつばらつばら」という企画そのものです。
通常、観光地の商売は、お客様にその土地まで来てもらうことを考えます。
ところが、この企画では商品が全国を巡ります。
京都から大阪、広島、東京、そして熊本へ。
各地で新しいお客様と出会い、その土地ならではの味を生み出しています。
これは単なる出張販売とは少し違います。
商品を販売するだけなら、既存の商品を持っていけばよいでしょう。
しかし、訪れた土地の特産品を取り入れることで、そこに新しい商品開発の機会が生まれます。
しかも、地域限定という理由があるため、地元のお客様にとっても特別な商品になります。
商品を旅させることで、新しい市場と新しい商品を同時に生み出している。
ここに、この企画の面白さがあると思います。
観光地の飲食店にも応用できる考え方
例えば、観光地にある創業50年の食堂を考えてみましょう。
長年人気のある定食や丼物があり、地元のお客様にも観光客にも親しまれている。
その店が新商品を考えるとき、まったく新しい料理を開発する必要があるでしょうか。
私は、必ずしもそうではないと思います。
人気のある料理を基本にしながら、近隣地域の特産品を取り入れたり、季節限定の食材を組み合わせたりする方法もあります。
例えば、昔から続く蕎麦店なら、地域ごとの味噌や薬味を使った限定メニュー。老舗の甘味処なら、近隣産の果物を使った季節商品。旅館なら、隣接する地域の食文化を取り入れた特別料理。
大切なのは、単に地元食材を使うことではありません。
なぜ、その店がその食材を使うのか。
そこにお客様が納得できる理由があることです。
看板商品と地域の食材に自然なつながりが生まれれば、それは単なる限定メニューではなく、その店らしい新しい商品になります。
地域限定商品は、売上だけで評価しない
今回のような取り組みを考えるとき、もう一つ重要なのが経営面での評価です。
限定商品を開発すれば、原材料の調達、試作、製造、販売促進などの負担が発生します。
特に小規模な飲食店では、商品数を増やすことが、そのまま現場の負担につながる場合もあります。
そのため、新商品を開発するときには、販売数量や売上だけではなく、粗利益や作業時間、既存商品の販売への影響も確認したいところです。
一方で、期間限定商品には、売上以外の役割もあります。
普段来店しないお客様に店を知ってもらう。常連のお客様に新しい楽しみを提供する。地域の生産者との関係を深める。
こうした効果も考えられます。
すべての限定商品を定番化する必要はありません。
小さく試し、お客様の反応を確認し、次の商品開発につなげていく。
この積み重ねが、老舗の新しい可能性を広げていくのではないでしょうか。
原島純一の視点｜老舗の未来は、過去の延長線上だけにあるわけではない
私は、老舗飲食店の経営を考えるとき、先代から受け継いだものを大切にすることと、今のお客様に選ばれる店づくりをすることは、決して矛盾しないと考えています。
むしろ、長年続いてきた店には、新しい店には簡単に真似できないものがあります。
料理の技術、看板商品、地域との関係、お客様からの信用。
これらは、長い時間をかけて積み上げられた経営資源です。
しかし、その価値を生かす方法まで、昔と同じである必要はありません。
今回の鶴屋吉信の取り組みで興味深いのは、220年以上の歴史を持つ店が、30年前に生まれた商品を使い、今も新しい挑戦を続けていることです。
1803年に創業した店にとって、1996年に誕生した「つばらつばら」も、かつては新商品だったはずです。
今では、その商品が発売30周年を迎え、全国を旅しながら新しいお客様と出会っています。
考えてみれば、現在「伝統」と呼ばれているものも、最初は誰かが始めた新しい挑戦だったのでしょう。
事業承継後の経営者に必要なのは、先代のやり方をすべて変えることでも、すべて守り続けることでもありません。
受け継いだ店の強みを理解し、それを今の時代にどう生かすかを考えることです。
そして、そのヒントは必ずしも自分の店の中だけにあるとは限りません。
他の地域の食文化、生産者との出会い、旅先で見つけた食材。
そうした出会いが、長年続いてきた店の新しい一品につながることもあるのです。
老舗の新しさは、案外、店の外で生まれるのかもしれません。
参考資料
株式会社鶴屋吉信「旅するつばらつばら」第6回・熊本開催に関するニュースリリース（2026年10月13日発表）