なぜ「外国人向けのお店にすること」が、インバウンド対応ではないのか？

外国人観光客が増えてくると、

「英語メニューをつくらなければ。」

「外国人に人気の商品を増やそう。」

「外国人でも食べやすい料理にしたほうがいいのではないか。」

そんな話が出てきます。

もちろん、外国人観光客が利用しやすいようにすることは大切です。

でも私は、

インバウンド対応を考えるときに、最初に考えてほしいことがあります。

それは、

外国人観光客は、なぜ日本まで旅行に来たのか。

ということです。

日本へ来て、

日本でしかできない食体験をしたい。

日本人が食べているものを食べてみたい。

日本の文化に触れてみたい。

そう考えているお客様に対して、

私たち自身が日本らしさをなくしてしまったらどうでしょうか。

私は、

インバウンド対応とは、外国人向けの店につくり変えることではない

と考えています。

「外国人向けにする」ことから考えない

インバウンド対応というと、

外国人向けメニュー。

外国人向け商品。

外国人向けサービス。

という言葉が出てきます。

もちろん、必要なものもあります。

でも、

「外国人向けに何をつくろう。」

から始めると、本来その店が持っている価値から離れてしまうことがあります。

例えば、

外国人に人気だから和牛を入れる。

外国人に人気だから寿司を増やす。

外国人に食べやすいように味を変える。

それが、その店の強みと合っているなら問題ありません。

でも、

外国人観光客に来てもらうためだけに、どの店も同じような料理を出すようになったらどうでしょう。

せっかく日本まで来ても、

どの観光地でも、

どの店でも、

同じような料理ばかりになってしまいます。

それでは、

その土地へ来た意味も、その店へ来た意味も弱くなってしまいます。

外国人観光客は「日本」を体験しに来ている

前の記事では、

外国人観光客が、

日本人が食べているものを、日本で食べること

自体に価値があるという話をしました。

そして老舗の記事では、

食事を通して、

日本文化に触れること

にも価値があるという話をしました。

つまり、

外国人観光客にとって価値があるのは、

必ずしも、

「外国人向けに用意された日本」

ではありません。

むしろ、

日本人が普段食べているもの。

その地域で昔から食べられているもの。

長く受け継がれてきた料理。

日本らしい店構え。

暖簾。

器。

接客。

そうしたものに触れることが、

日本旅行の楽しみになることがあります。

では、何も変えなくていいのか

ここで誤解してほしくないことがあります。

「日本らしさを残す。」

ということは、

何も変えなくていい

という意味ではありません。

例えば、

メニューが日本語しかなく、何が書いてあるのか分からない。

料理写真がなく、何が出てくるのか分からない。

注文方法が分からない。

アレルギーについて確認できない。

支払い方法が分からない。

予約方法が分からない。

料理の食べ方が分からない。

こうしたことで、

せっかく興味を持ってくれた外国人観光客が利用できないのであれば、改善したほうがいい。

だから私は、

こう考えています。

変えるべきなのは「日本らしさ」ではありません。

外国人観光客が、その日本らしさを楽しむための「不便」です。

不便は変える。価値は残す。

例えば、料理名が分からない。

だったら、

料理を外国人向けに変えるのではなく、

料理が分かるようにする。

写真を付ける。

食材を説明する。

簡単な多言語表記を付ける。

食べ方が分からない。

だったら、

食べ方を外国式に変えるのではなく、

日本での食べ方を分かるようにする。

注文方法が分からないなら、

注文方法を説明する。

老舗の価値が伝わらないなら、

店を現代風につくり変えるのではなく、

なぜこの建物なのか。

なぜこの料理なのか。

何を何代にもわたって受け継いできたのか。

を伝える。

つまり、

不便は変える。

価値は残す。

そして、伝える。

私は、この順番が大切だと思っています。

「分からない」と「価値がない」は違う

日本人にとって当たり前のことは、外国人観光客には分からないことがあります。

でも、

分からないからといって、価値がないわけではありません。

むしろ、そこに価値がある場合があります。

例えば、

料理の食べ方が分からない。

日本人には普通でも、外国人観光客にとっては初めての体験です。

だから、

「これは、こうやって食べるんですよ。」

と伝える。

すると、

分からなかったものが、

日本の食文化を体験する楽しさ

に変わります。

私は、

外国人観光客が分からないものを全部なくしてしまうのではなく、

分かるようにすることで、体験価値に変える

という発想が大切だと思っています。

「外国人向け」ではなく「外国人にも伝わる」

私は、この言葉の違いを大切にしたいと思っています。

外国人向けの店にする。

と、

外国人にも価値が伝わる店にする。

は違います。

前者は、

外国人に合わせて店そのものを変えていく発想です。

後者は、

自分たちの店が持っている価値を大切にしながら、

外国人観光客にも楽しんでもらえるようにする発想です。

その土地ならではの料理。

昔から受け継いできた味。

地域の食材。

日本らしい店づくり。

老舗の歴史。

そうしたものを残しながら、

言葉や利用方法の壁を取り除いていく。

私は、観光地の飲食店には、こちらの考え方が合っていると思っています。

便利にすることと、均一にすることは違う

インバウンド対応を進めれば、

外国人観光客は利用しやすくなります。

これは、とても良いことです。

でも、

利用しやすくすることと、

どの店も同じようにすることは違います。

どの店にも同じ外国語メニューがある。

どの店にも外国人に人気の商品がある。

どの店も外国人が慣れているサービス方法になる。

それだけでは、

観光地としての魅力は強くなりません。

むしろ、

店ごとの違いがあるから、旅は面白くなります。

この店では、この料理。

この店では、この食べ方。

この老舗では、この文化。

この地域では、この食材。

その違いを外国人観光客にも楽しんでもらう。

そのために、利用しやすさを整える。

この順番です。

インバウンド対応は「足し算」で考える

私は、インバウンド対応を、

今までの店を外国人向けに変えていくことではなく、

今ある価値に、外国人観光客が楽しむための工夫を足していくこと

だと考えています。

今まで提供してきた料理。

今まで大切にしてきた接客。

店の歴史。

店構え。

地域との関係。

そうしたものは残す。

そこへ、

多言語。

料理写真。

食材説明。

食べ方。

予約方法。

決済方法。

アレルギー情報。

などを必要に応じて足していく。

すると、

日本人のお客様にとって大切な店の価値を守りながら、

外国人観光客にも利用しやすい店にすることができます。

外国人観光客に合わせる前に、自分たちの価値を知る

そして、もう一つ大切なことがあります。

外国人観光客に何を伝えるかを考えるためには、

まず、

自分たちの店の価値を、自分たちが分かっていなければなりません。

なぜ、この料理を出しているのか。

なぜ、この食材を使っているのか。

なぜ、この店構えなのか。

なぜ、このやり方を続けているのか。

何がお客様から長く支持されてきたのか。

そこが分からなければ、

外国人観光客にも伝えられません。

これはインバウンドだけの話ではありません。

自分たちの店が、

何を残し、何を変えるのか。

を考えることでもあります。

原島純一の視点

インバウンド対応というと、

「外国人観光客のために何を変えればいいですか。」

と考えがちです。

でも私は、その前に、

「外国人観光客に、何を体験してもらいたいですか。」

と考えてほしいと思っています。

日本でしかできない食体験。

その地域ならではの料理。

日本文化に触れられる老舗。

自分たちの店にしかない時間。

それを外国人観光客にも楽しんでもらう。

そのために、

分からないものは、分かるようにする。

利用しづらいものは、利用しやすくする。

不安なものは、安心できるようにする。

でも、

その店が長年大切にしてきた価値まで変える必要はありません。

だから私は、

変えるべきなのは「日本らしさ」ではありません。

外国人観光客が、その日本らしさを楽しむための「不便」です。

そして、

不便は変える。

価値は残す。

そして、伝える。

インバウンド対応とは、

外国人向けの店をつくることではありません。

自分たちの店の価値を、外国人観光客にも分かるようにし、楽しんでもらうこと。

私は、それが観光地飲食店のインバウンド対応の基本だと考えています。